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贝索斯不再讨厌广告 亚马逊去年广告支出增长72.5%

新浪美股讯 北京时间2月4日,如果你觉得亚马逊的广告到处都是,那么这是有原因的:杰夫-贝索斯(Jeff Bezos)不再讨厌它们了。

亚马逊的首席执行官曾经说过一句名言:广告是“当你的产品平凡无奇时,你付出的代价。”但在去年11月的公司内部全体会议上,一名员工问这位首席执行官,在为亚马逊自己的产品购买广告方面,他是否“改变了主意”。

贝索斯在会议上笑着说,“是的,我改变主意了。”

Kantar Media的数据显示,该公司从Echo设备到亚马逊网络服务(AWS)的各种推广活动,导致该公司去年美国广告支出增长72.5%,至18亿美元。这使得亚马逊在美国广告商中排名第五,在前10大公司中增长最快。此前,亚马逊直到2015年才进入这个排行的前20名。Kantar Media追踪电视、数字、户外广告牌和其他平台,但不追踪社交媒体。

贝索斯在广告方面的大转变反映了亚马逊业务的巨大变化,它不再是一个主要的电子商务平台。虽然亚马逊的大部分收入仍来自在线销售,但它现在拥有一整套品牌产品和服务,消费者和企业需要在电视广告和其他地方看到这些产品和服务。

排在亚马逊前面的四家公司分别是宝洁、美国电话电报公司(AT&T)、伯克希尔-哈撒韦公司(旗下拥有Geico、卡夫亨氏和Fruit of The Loom等品牌)和康卡斯特。

在周日新英格兰爱国者队(New England Patriots)和洛杉矶公羊队(Los Angeles Rams)的超级碗比赛期间,亚马逊将连续第四年播放广告。今年,每30秒的广告成本达到创纪录的525万美元,亚马逊预计将在比赛期间播放多个广告。

这些成本体现在亚马逊的财务业绩上。在本周发布的最新财报中,亚马逊公布了2018年138亿美元的营销支出,创历史新高,同比增长37%。这占亚马逊总收入的5.9%,是18年来的最高比例。在其营销预算中,“广告和其他推广成本”(包括推介佣金)占82亿美元,高于2017年的63亿美元。

亚马逊在其监管文件中披露,成本的增长主要与市场营销和销售人员招聘的增加有关,以及在“在线营销渠道”上的支出增加。

Kantar首席研究官乔-斯沃伦(Joe Swallen)表示,尽管亚马逊正变得越来越像一家产品公司,但它也必须加大投资,以捍卫自己的地盘,因为沃尔玛、塔吉特和百思买正在加大对其在线商务业务的推广力度。

他表示:“尽管亚马逊拥有庞大的客户基础和占主导地位的在线销售份额,但它仍需要在广告上大举支出,以抵消传统零售商对电子商务日益扩大的关注。”

其中大部分将用于电视。根据Kantar的数据,亚马逊去年在电视广告上的支出占其美国广告预算的37%,约合6.79亿美元,高于2015年的32%。

斯坦福大学市场营销学教授哈里克什-奈尔(Harikesh Nair)说,在这一点上,亚马逊可以接触到更广泛的受众。

奈尔说:“电视仍然提供了很高的传播范围,这有助于迅速提高人们的认知度。”

把自己的品牌推广到美国主流市场是很重要的,因为亚马逊已经扩展到了很多不同的领域,包括硬件、杂货店和娱乐。杜克大学营销学教授卡尔-梅拉(Carl Mela)表示,谷歌、微软、沃尔玛和Hulu都是竞争对手,都要求亚马逊扩大广告支出。

梅拉说:“要在这些市场建立份额,需要大量的营销投资。”

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